梅西百货末日逃生

商周特写 | 梅西百货末日逃生

2018-05-15 14:34来源:商业周刊/中文版

原标题:商周特写 | 梅西百货末日逃生

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收银台的动作能快点吗?你们能不能做到这个?为什么我到你们先驱广场旗舰店购物的时候我就能享受这种畅快体验,到这家分店就不行了?你们的App上为什么不显示我选到购物车里的商品可以在哪里找到?我就想试试手感舒不舒服。我就想穿上身试试。我怎么能快点找到销售代表?你们那些销售代表都在哪儿呢?为什么你们的洗手间让人感觉像是10年前、甚至20年前的样子?

这一连串的发问来自杰夫·加内特(JeffGennette)。他在梅西百货已供职三十载,今年春天刚被提升为首席执行官。顾客对他接掌的这家百货巨头的各种不满他了如指掌。他行事谨慎,不轻易发表意见;相比他的前任、一向健谈的特里·伦德格伦(Terry Lundgren),他不大喜欢抛头露面。面对华尔街人所说的零售业大灾难,他很冷静。如今的百货店行业,除了少数例外,每家门店日子都不好过,尤其是梅西这样的老牌大店。加内特的职业发展轨迹正是企业界越来越为人们所熟悉的模式之一:等你兢兢业业最终升到最高管理岗位的时候,却发现自己正站在悬崖边上。

销售额下滑

过去11个季度以来,梅西旗下成立时间较长、业绩相对较好的分店的销售额每个季度都在下滑。该公司11月9日公布,今年三季度,其同店销售较去年同期下降3.6%,一个重要原因是佛罗里达州和德克萨斯州遭受的飓风灾害。公司管理人员表示,如果年末假日季的业绩能如他们所愿,梅西今年将有望实现他们可怜的目标——将销售额下滑幅度控制在3%以内。过去三年来,梅西百货的年销售收入已从275亿美元降至246亿美元,利润几近腰斩,公司的股票市值更是缩水三分之二左右。

论起原因,当然可以怪罪亚马逊(Amazon.com)、怪苹果(Apple),怪Everlane、Zara还有T.J. Maxx。这些商家通过这样那样的方式从梅西的店里拉走了一部分顾客——相比梅西服务不佳、以销售服装为主、每周搞一次打折活动、大量进货的特点,它们根本不提供服务、销售更多品类的商品、价格合理易接受、限量供应,并且便利、快速,而且商品品味更亮眼。尤其突出的是,它们让人感觉到现代气息,没有一丁点衰败的味道。

几个月之前,加内特的首席财务官凯伦·霍格特(Karen Hoguet)曾对《华尔街日报》(Wall Street Journal)表示,“别给我们判死刑,我们还没垮。”现在,加内特也走到前台,同意谈一谈到目前他为让这家美国最大的连锁百货公司重整旗鼓都做了哪些工作。他跟我们会面的地点是在梅西先驱广场分店六楼的意大利餐厅Stella 34 Trattoria。这家分店目前仍是世界上最大的单体百货店,其卖场总面积11.15万平方米,分布在10个楼层,占据了几乎一整个街区,规模之大足以让人头晕目眩。Stella 34 Trattoria餐厅是伦德格伦之前花4亿美元进行的一次大改造的产物之一,2013年开业,所在位置原来是个仓库。我们会面时是在10月中旬的一个周四,接近中午时分,这里是全店最忙碌的地方,在这里,梅西百货未来重现繁荣似乎还是可以想象的。

梅西百货标志性门店——先驱广场门店的早期外景

“它或许会变得更小,或许会变得更虚拟,”加内特喝了一口玻璃杯里的水说,“但我对这些砖头楼”——也就是梅西的各家实体店——“很投入,而且,想出我们还能对它们做些什么也是我们的职责所在……

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